¿Cómo se mide una conversión?

Si queremos medir los resultados  de las campañas a través de los números arrojados por las conversiones, debemos definir de forma clara los objetivos que perseguimos, para que ellos sean convertidos en indicadores mensurables. Ellos pueden medirse utilizando etiquetas o mediante el seguimiento automático de las conversiones.

Las conversiones pueden definirse como aquellas acciones deseadas ejecutadas por los usuarios. Es un término usado en múltiples ocasiones, ya que esas acciones deseadas pueden referirse a:

• Hacer una compra, 

• Llenar un formulario, 

• Suscribirse a algún servicio, 

• Descargar una app, un ebook o un documento,

• Hacer clic en chat en WhatsApp u otros,

• Conversión de llamada en anuncio o en sitio web.

Examinemos un ejemplo para verlo más claramente: Si elegimos como objetivo la compra a través de nuestro sitio web, para ello, será relevante observar que, de 100  personas hicieron clic en el anuncio, hubo 20 conversiones (20 compras) efectivamente realizadas. Estos números y mediciones nos darán datos de gran relevancia que nos permite conocer si se están cumpliendo los objetivos que teníamos en mente en el momento de iniciar la campaña.

Las micro conversiones son, a su vez, las acciones previas a la conversión propiamente dicha. Nos ayuda muchísimo conocerlas a la hora de saber, por ejemplo, en qué momento previo a la compra se apartan la mayoría de los usuarios que no la concretan, o donde finalmente se define la compra. Estos datos son muy relevantes que no deberíamos dejar escapar en el momento en el que se realizan las mediciones. 

El primer paso es configurar la conversión en Google Ads, seleccionando Herramientas, Configuración, Conversiones. Una vez configurado es necesario instalar el código en el sitio web como Instalación de la etiqueta de conversión. Esto lo puedes configurar por tus propios medios. En el caso de que el diseño de la página haya sido hecho por encargo, es más que recomendable pedir asesoramiento para configurar la conversión allí.

Una vez  que ya se ha configurado la conversión, se instala el código que se te ofrece en el sitio.  Existen tres formas básicas de medir una conversión: 

• Realizar la configuración de la etiqueta en forma manual. 

  
  

• Realizar la configuración de la etiqueta de conversión utilizando Google Tag Manager. Es un sistema de gestión por el que se puede actualizar las etiquetas en su sitio web de manera simple con sus códigos de seguimiento y los fragmentos de códigos relacionados.

  
  

• Crear un objetivo en Google Analytics para poder importarlo a Google Ads. Google Analytics puede tomar muchísimos datos que se hallan dispersos, y analizarlos según los filtros que seleccionemos. De esta forma podremos interpretar los datos especificados a la luz de los objetivos, con lo cual facilitamos enormemente el análisis de las mediciones.

  
  

Una vez que hemos realizado el seguimiento de las conversiones confirmadas en nuestra página, poseemos información valiosa que debe ser interpretada y analizada para confirmar el rendimiento de nuestra inversión en publicidad y así tomar las decisiones más adecuadas.  Estas métricas pueden ayudarnos a ver si nuestro anuncio le provee a nuestros clientes la experiencia que están necesitando o si se deben cambiar las estrategias a fin de mejorar los resultados. 

Tomaremos algunos aspectos que nos ayudan a analizar e interpretar en forma objetiva los datos relevados:

Las conversiones en sí mismas son indicadores de acciones valiosas para nosotros que han realizado los usuarios. 

El costo por conversión se obtiene dividiendo el costo de la inversión realizada en la campaña por las conversiones obtenidas. El número resultante nos da el costo promedio de cada conversión conseguida, es decir, cuanto es lo invertido para que cada usuario realice la acción que deseamos que sea realizada.

El porcentaje de conversión nos brinda cuál es el percentil de usuarios que hicieron click y efectuaron una conversión. Se calcula dividiendo conversiones y clicks.

La tasa de conversión  se calcula, dividiendo el total de las conversiones alcanzadas por el total de visitas a la página obtenidos y multiplicarlo por 100. A efectos de analizarla se puede considerar que una buena tasa de conversión ronda en un 12 por ciento, aunque este porcentaje va a variar dependiendo del sector en el que se esté trabajando.

Herramientas de análisis del usuario

El Replay Tool corresponde  a reproducción de las interacciones que hacen los usuarios, viendo cuales son las acciones y la manera en que navegan en la página. Se hará visible así las fortalezas y las debilidades con las que debemos seguir trabajando. 

Las encuestas o NPS (Net Promoter Scores), permiten conocer  y detectar cual es la experiencia del consumidor, cuales son sus preferencias e inclinaciones. Al centrarnos en el feedback de los clientes, aumentaremos en próximas oportunidades la posibilidad de retener  las conversiones actuales y aumentar las  futuras.

Los mapas de calor permiten visualizar en forma gráfica  el rastreo de las acciones que los visitantes hacen en la página web. Al estar representado visualmente, permite una comprensión rápida de los informes aún sin tener mayores conocimientos sobre el tema. Señalan el contenido más frío o más caliente (menos o más frecuentado). De esta forma obtienes los elementos necesarios para potenciar tu página con aquellas características más eficientes, y eliminando los aspectos menos interesantes y  menos usados por los usuarios.

Concluyendo

Podemos tomar en cuenta varias herramientas y conceptos clave indispensables, que a la hora de abordar las mediciones en Google Ads, se nos vuelven indicadores para el análisis. Y todas ellas nos permiten dar cuenta de  una interpretación más objetiva y fundada acerca del resultado obtenido en nuestras campañas.

Ya sea que nos ayuda a conocer el alcance conseguido, a evaluar mejoras y estrategias más convenientes, a observar el recorrido de los usuarios y sus preferencias,  a compararnos con nuestra competencia y/o con nuestros resultados históricos.

Hacer uso de todas las herramientas que tenemos a disposición en Google Ads con vistas de mejorar las estrategias, nos va a dar ventajas nunca imaginadas si la comparamos con métodos de publicidad tradicional. Explorar, cuantificar, medir, comparar, analizar… son la clave para crear y recrear nuestros proyectos, es revisar los objetivos que nos proponemos a cada paso y tener elementos para decidir si debemos cambiar el rumbo o continuamos por este camino.